中小企业实施顧客關係管理Cusomter Relationship Management(CRM)，比大型企业更加容易获得投资回报。

　　 1. 中小企业改革道路上的阻力相对较少。以我在大小国企、私企、外企的经验，无论是本地或者国外企业，只要它是个大型的企业，那么它的改革就会面临强大的阻力。CRM会带来组织内部一系列的改革，但是对于中小企业来说，尽管他们投入的资源不多，还是可以较快地调整策略且在实施过程中的阻力较少。 2.中小企业的高层在CRM实施上花费时间的可能性更大，且由于涉及的级别和人数较少，使观念和技术的转变更加容易，进而流程改革也能以简单得多的方式进行。 3.实施CRM的必要条件之一是客户数据的完整性。对于一个小公司来说，获得数据并将之输入数据库花不了多少时间。但对于一个巨型企业来说，如国内一些大型银行，有几千万或上亿的用户，这个工作将会花费他们几个月甚至几年的时间才可完成。

　　余大洪先生曾任北大方正公司彩印公司副总经理，苹果电脑中国市场开发经理，惠普中国市场开发经理，康柏公司中国产品销售总监，Welink医疗集团董事长助理，纳通数码公司总经理。“外体中用”教练式营销培训创始人，教“外”企理念“体”系，练“中”国实践应“用”。为方正集团、清华大学、中化集团、中国联通等数十家企事业单位提供过专业的营销培训、专题讲座、顾问辅导，受到企业的广泛推崇与好评。联系作者: ddhyu@vip.sina.com,13910803162

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首先：在中国，顧客關系管理Cusotmer Relationship Management (CRM)=软件

　　这是CRM实施的最大杀手。软件商教育企业：CRM软件可以减少大客户流失，CRM软件可以开拓新客户，CRM软件可以创造超值利润。只要买个软件回来，企业马上就能把问题解决得干干净净了，软件商也能轻轻松松赚到钱了，这还不简单吗？但事实并非如此！很多CRM软件项目的实施只是给企业员工增加了形式上的负担，反而降低了工作效率。在发达国家，人们已经意识到了这个错误并开始懂得软件或技术只是整个CRM实施过程中的一小部分。但在中国，软件供应商仍然是市场上指导什么是CRM和如何实施CRM的主导力量。供应商和企业双方都想达到速成的效果，因此他们重复犯着幼稚低级的错误。当他们看到实施CRM的同行企业都“宣称”获得了成功时，有许多企业抱着攀比心态也为自己购买了CRM，毫不顾及企业真正需要的是什么，组织内部是否已为此作好了准备。蒙对了，是企业领导个人的英明；蒙错了，却要整个企业买单。

　　此外，软件商总爱鼓动企业先买软件。少则五六十万，多则几百万，也让一些中小企业心里没底，望而却步。觉得CRM是享受不起的“阳春白雪”。　　

　　其次：实施CRM的顺序不对

　　什么才是CRM实施的恰当顺序呢？ 1.必须改变“人”的思想，在企业内部建立以客户为中心的“文化”。人员培训可以加速这个基础的形成，就是我们常说的“洗脑”。 2.对企业的“组织”结构进行适当的调整，让个人在新的岗位上发挥更大的创造力，使企业的组织结构能动态跟踪客户的需求和市场变化，并能更快地做出反应。当然，这个环节可能会遇到很多内部的阻力。 3.是对内部和外部“流程”重新设计简化，去掉流程中没有增值的多余部分，同时制定企业标准化的服务规范和制度。4.才是最简单的部分（相比前三个步骤而言）——软件。围绕着“文化”，“组织”和“流程”选择你的“软件”/平台/技术。

　　中国目前的实际情况却是将上述步骤（文化->组织->流程->软件）颠倒过来，也就是说在最初的时候先购买软件，选择运行平台，然后在开始围绕着软件设计“流程”。对“人”进行培训使他们熟悉软件的界面和使用方法，最后可能根本不会想到组织和文化的因素和制约。这样一来，CRM就成了“换汤不换药”“吃力不讨好”的复杂摆设。

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顧客關係管理Cusomter Relationship Management (CRM) 透过有效的顾客关系管理，可以与顾客建立更长久的双向关系，并获取客户忠诚。相对于新客户，忠诚客户每年或每次买得更多，而且愿意买更高价位的商品，企业服务成本大大降低；忠诚顾客还会介绍并带来新顾客，降低了企业的推广费用。

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顧客關係管理Cusomter Relationship Management (CRM) 是掌握并利用客户信息，通过深化与客户之间的关系，为其量身定制相应的商业模式及营销策略，以满足客户个性化的需求。

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於1980年代初期，美國便有所謂的「接觸管理(Contact Management)」，專門收集顧客與公司聯繫的資訊；這便是「顧客關係管理Customer Relationship Management(CRM)」的前身。


隨著資訊科技的發展，顧客關係管理有更大的應用與發展空間，結合了電腦軟、硬體，其定義更進一步延伸到運用資訊科技加以整合企劃、行銷與客戶服務，以提高顧客忠誠度及企業營運效益。


1999年9月，ARC遠擎管理顧問公司研究部門副總經理Brian Spengler於「1999第一屆台灣顧客關係管理研討會」中，發表了一份針對台灣企業的顧客關係管理現況所做的調查報告中顯示，目前台灣業者導入顧客關係管理的原因，主要有四點，以下便針對這四點，配合筆者個人認知加以分析 :

一、推展行銷業務：企業期待導入顧客關係管理後，尋找更多商機，並利用顧客關係管理系統中的紀錄，了解業務人員與顧客接觸之活動內容控管業務推廣之進度。


二、提升客戶服務品質：利用顧客關係管理建置客服中心(Call Center)，進而利用資訊科技的效益，提供顧客即時、快速的顧客服務，創造更高的顧客價值(Customer Value)。


三、提升經營績效：此項所期盼的，一方面是希望藉由顧客關係管理控管，降低各項成本(如：業務活動費用)；另一方面，吾人應將資訊科技的導入是為一「變革(Change)」，故於導入顧客關係管理時，應利由改善企業與顧客互動的流程，以提升公司整體營運績效。


四、配合潮流趨勢，提升公司形象：顧客關係管理導入，可強化企業與顧客之間一對一的互動通路，讓顧客有被尊重的感覺(此乃「一對一行銷」的運用)；再者，現今產品與服務的提供，均強調顧客價值，各產業均希望強調自己服務的特質，故常於產業名稱後加上「服務業」的字樣；如：電信服務業。顧客關係管理的建置，正可幫助企業建立服務的形象。


由上述分析，筆者整理出以下結論，即企業希望藉由資訊系統為工具，以累積顧客知識，一方面利用電話、傳真、電子郵件…等方式，立即回應、滿足顧客需求，創造顧客價值；另一方面，企業可利用資料庫中所儲存的紀錄，讓行銷人員得以找出其所需，形成企業智識(Customer Intelligence)，以訂定更佳的行銷策略，進而吸引顧客，提升經營績效。


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