Cusomter Relationship Management顧客關係管理(CRM)系統的分類
根據資策會(2001)的分類,顧客關係管理系統若依照其應用功能的不同,則可以分為下列三大類:

通路互動型CRM系統(Communicational)
資料分析型CRM系統(Analytical)
套裝應用型CRM系統(Operational)

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顧客關係管理四大循環過程
知識發掘（Knowledge Discovery)
市場規劃（Market Planning)
顧客互動（Customer Interaction)
分析與修正（Analysis and Refinement)

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顧客關係管理與資料採礦
顧客關係管理與資料採礦

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顧客終身價值(Customer Lifetime Value)
這是顧客關係管理的核心概念,主要是認為企業主要的獲利是來自顧客長時間多次購買累積的價值.所以企業應該注重的是顧客所能創造的利潤潛力,而不是以顧客每次購買的量來衡量顧客帶給企業的價值.
另外,若是企業或產品能夠提供顧客給顧客良好的服務品質,讓顧客滿意.這樣顧客也會向自己的親友推薦此產品.
由於顧客的消費習慣會隨著生活型態而改變.所以公司也可以利用Data Mining 及追蹤顧客生活型態來,觀察及預測此顧客會帶給企業的顧客終身價值會增大還是縮小

本文參考"大師輕鬆讀" No154 "顧客價值知多少"

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執行CRM十大要訣/web exclusive
Dan Hooper／文

所有的公司而言，現在都是評估CRM策略的好時機。目前CRM產品供應豐富、競爭激烈、高效而且確實能發揮作用。最重要的是，剛開始使用，或重新使用CRM策略的公司，可以充份地從那些打先鋒者所學到的經驗中獲得很多經驗。

如果我們回首名為「過去的CRM」這條道路，之中有一些成功的例子，但是大部份卻是路旁遍佈殘骸，這些殘骸來自於執行不力、過高的期盼、被遺棄的軟硬體工具，以及做錯選擇後，遺留下的許多茫然的眼神。事實上，走上這條路的公司，有七０％都發生了意外。聽來有點可怕！

好消息是，那是通往CRM的舊路，在我們眼前的則是名為「未來的CRM」這條道路。和舊路不同，現在的這條路很容易開，路面堅固且標示清楚，這條新路提供我們在CRM獲得成功及投資報酬的機會。為了達到這個理想，我們蒐集了重要的經驗，從許多實行CRM失敗、成功或尚在掙扎的公司那裡，學習他們做錯了什麼、做對了什麼，以及最重要的，我們可以從中得到的教訓是什麼，以幫助我們成功。大體而言，我們正在摒棄過去的傳統做法，因為到目前為止，一半以上的CRM執行都失敗了，我們認為傳統做法已不值得保留。

當你的公司正要開始，或是重新開始CRM之旅，希望以下的建議可以幫你抵達成功CRM的目的地。
第十項要訣　小心大公司

幾乎所有的大型顧問公司，現在都已經從服務提供者（例如，查帳員或管理顧問），蛻變成產品的轉售者，以及公司業務應用（例如，CRM軟體）的執行者。如同許多選擇CRM舊路的人，你也可以僱用一間大公司，由他們定義你的需求，以及選擇使用系統，然後向他們購買他們建議的產品或服務，以達成目標。但這種模式值得懷疑！

對一些公司而言，這種模式的瑕疪似乎顯而易見。如果替你診斷的醫生，向你推薦由他的妹夫幫你進行手術，我們一定會非常遲疑。但是，我們合作過的許多公司，在他們的CRM經驗裡，這種模式卻是很常見的陷阱。

所以不要放棄了解你購買的東西究竟為何的權利，向最能符合你需求的獨立公司購買，而不是最懂得替你定義你的需求的公司。


第九項要訣　一定要完成需求分析

你一定要定義你的需求，但是儘量保持簡單。擬出公司的重要議題，最多不要超過十項，最好不要超過五項。這些需求必須能夠反應你公司獨特的程序或規則。如果你的公司比較大型或複雜，需求可能會有所不同，你可以請顧問公司，和公司裡的核心人物，花一到兩天的時間一起完成這份列表。完成時，你應該會有一份簡潔的需求定義，清楚顯示你必須從CRM系統獲得什麼，儘可能以圖表的形式呈現你的需求。


第八項要訣　避免分析無法發揮功能

不要擬出一份鉅細靡遺、包含一般項目及功能需求的列表，也不要把這份列表變成冗長的徵求提案（RFP）。任何可以實行的CRM產品，都可以輕易地被修改，或者原本就包含這些基本功能。徵求提案很容易讓人見樹不見林，並且破壞了選擇的過程，造成分析無法發揮功能的情形。

我們最近拿到一份CRM解決方案的徵求提案，共有七百多頁，這種情形雖然比較少見，但是即使二、三十頁長的徵求提案，一樣令人困擾。很多時候，企業喜歡用優美的詞句，盡情述他們的需求，這些都是警訊。過去的經驗顯示，這種做法，造成的效果恰恰是當初想避免的。如果你已經對第九項要訣下過功夫，那麼現在你應該可以找出幾個可以合作的廠商。


第七項要訣　避免預設答案

不要給廠商樣本。廠商了解你們公司的重要議題，以及提出解決方案的能力，是評估廠商的重點之一，所以不要輕忽了這個部份。要求你最滿意的幾家廠商，擬定解決方案，並且將此視為評估的一部份。

預設答案的做法很浪費時間。有些公司找來許多廠商，有點像過去在學校，大家比賽誰能支撐最久，然而支撐最久的廠商，很可能只是最渴望贏得你生意的廠商。不要安排許多廠商會見你的評估小組，或給小組樣本產品，這種做法不僅很令人生厭，也會弄亂了整個程序。運用事先做好的研究，選出不超過四家適合的廠商，把你簡潔的、只有一至五頁長的需求定義給他們，然後讓他們展現他們將如何贏得這筆生意，必要的時候，你可以介入或指導他們。


第六項要訣　小心偏見

你可能知道「六級分離」（Six Degrees of Separation）這個理論，也就是世界上的任何兩個人，最多只需六個中間人，就能串聯出這兩個人的相互關係。這個理論和CRM有什麼關係？你的評估小組裡，很可能有人對某種CRM產品，存有正面或負面的印象。曾經有一個客戶告訴我們，他們購買了某種產品，是因為他們公司的CEO的鄰居的公司，曾經用過這個產品，並且很喜歡。鄰居的公司是什麼公司？資訊科技組合硬體公司，這個客戶的公司是什麼公司？保險公司，不妙！

更不容易察覺的情況是，你的小組裡可能有某個人正想著：「我以前工作的公司用過這個產品，我絕對不會讓現在的公司再使用這個產品。」你必須將這種情形公開說清楚，產品會不斷進步，而且有許多無關的因素會造成好產品失敗，或壞產品成功。執行的品質、基本硬體設備，以及顧客，才是影響CRM的最大原因。身為購買產品的人，你掌控了這三項因素。


第五項要訣　大事多費心，小事少傷神

許多公司在小事上斤斤計較，在大事上卻不夠精明，我們需要的態度正好相反。首先問自己：沒有CRM策略，公司的損失是什麼？有許多方法可以測量出答案，以下是一些非常基本好用的方法。沒有CRM策略，可能造成公司損失五％以上的年營收。每年你想留住，但卻流失的顧客有多少？沒有CRM策略，最少也佔其中五分之一的原因。公司在銷售、行銷及供應產品或服務上的花費是多少？沒有CRM策略，最少佔了其中一五％的費用。計算一下之後，你非常可能需要增加CRM的預算。

購買和執行一個好的CRM解決方案，公司在每個使用者身上必須花費兩千至一萬美元，聽起來好貴，但是先別急著下定論，這只是收支表上的一部份，想想如果能因此而增加一０％到二０％以上的生產力，情形會如何？如果你跟大部份的公司一樣，你只會得到十分之一的投資報酬率，不要對你的公司、顧客或股東太過吝嗇。


第四項要訣　軟體佔不到一半的解決方案

我知道你的感覺，我們也和你一樣驚訝，但是這是事實。做完所有評估後，你才走了不到一半的路程，事實上這麼說也不完全正確。如果你曾經挑選過軟體，你知道由誰來執行軟體，和軟體本身的好壞一樣重要（甚至更重要）。一般而言，販賣CRM軟體的廠商並不是執行軟體的最佳人選，他們當然對需要做的事瞭若指掌，但是他們卻不知道執行的恰當時機，他們非常忙碌。你的公司可能是更好的執行人選，即使你是向具有執行能力的廠商購買產品，由公司自己執行還是比較好的做法。

不論由他們執行，或由你自己執行，廠商都應該提供你三家參考諮詢公司，這三家公司的規模、經營方式及範圍，都應該和你的公司相似。你可以詢問參考諮詢公司的最重要問題是：「如果你是我們，你的做法會有什麼不同？」然後仔細聆聽他們的看法。


第三項要訣　這並不是資訊科技上的決定

事實上，你的資訊科技人員並不想加入選擇CRM的決定，但是他們必須提供你以下的資訊：他們能支援或者建議公司使用那種資料庫、哪種平台，以及執行能力有多強。讓公司的資訊科技人員參與評估，以幫忙確認或給予指導，但是未來會使用CRM的部門主管，則必須在評估過程扮演重量級的角色。

我們不是要責怪誰，但是你以為是哪個部門寫出了那份七百頁長的徵求提案？


第二項要訣　你是誰？

你不用回答這個問題，但是你一定要思考你的客戶。加納公司（Gartner）的研究指出，沒有顧及客戶是造成CRM失敗的最大原因之一。如果我們以一至五評分（一代表客戶完全不想使用新系統，五代表他們非常需要，三則代表他們因為受命不得不使用），你評估你的客戶的得分在四以下，那麼你必須暫緩，先提高流程效率和進行改進。你或許會發現你需要新的人手，或者你目前暫時不需要CRM。

以相同的方式評估你的執行能力，加納公司分析，缺乏執行的決心，也是CRM失敗的主因。同樣地，目前可能不是施行CRM的正確時機，但是，接受外界的一些影響和分析後，可能會讓公司更準備好接受CRM。


第一項要訣　小心虎頭蛇尾

我們可以從CRM經驗學習的另一個教訓是，有些解決方案失敗是導因於執行過於冗長。為什麼？仔細分析有兩個原因，一是公司試圖做超出能力範圍的事，另一則是執行計劃有瑕疪。這兩個原因之間有關聯連嗎？讓我們先討論第二個原因。

無論你的執行計劃是什麼（這個計劃將由你和執行者一起擬定），都會有瑕疪。好的計劃管理（五０％仰賴你們公司）會找出瑕疪、修正它們，然後繼續進行，因此在每個階段，執行者和計劃本身都比前一階段更完善。

控制整個程序的每個階段，確定你已經清楚告知執行者，每個階段需要有什麼具體結果，以確認該階段已完成，好讓你可以檢驗成果。找出公司中組織完善以及有企圖心的部門，從這些部份開始執行，因為它們將證明你的CRM解決方案非常有效。

永遠不要在CRM產品還在萌芽的階段時，就讓全公司一起實行，這樣會永遠沒有完成的一天！

Dan Hooper是itROI顧問公司的創立人之一

本文參考EMBA世紀經裡文摘

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